AS EMPRESAS ESTÃO SUBMETIDAS A HATERS, BOATOS E FAKE NEWS

Empresas estão mais vulneráveis a haters, boatos, fake news e ao olhar vigilante dos consumidores, segundo o livro “Reputação em Tempos de Incerteza”, de Marcos Trindade e Fabiana Ribeiro. A obra aponta que crises de reputação podem gerar prejuízos bilionários às empresas, danos estimados pela Universidade de Baltimore em US$ 78 bilhões por ano. Os autores asseguram que a imagem das marcas deixou de ser construída apenas por narrativas humanas e passou a depender também de algoritmos e rastros digitais. Um dos exemplos citados é um boato sobre a Americanas, durante a crise contábil da empresa, de que ela estaria falida e vendendo produtos em liquidação. Outro caso ocorreu em 2008, quando um falso rumor sobre um infarto de Steve Jobs provocou queda de cerca de 5% nas ações da Apple. Entre os principais riscos atuais estão a inteligência artificial e o chamado greenwashing, prática de divulgar uma imagem ambientalmente responsável sem sustentação real. Embora 71% das organizações brasileiras já adotem práticas ESG, 98% dos investidores brasileiros desconfiam de possíveis práticas de greenwashing nos relatórios corporativos. Os autores também destacam a contradição entre a confiança dos brasileiros para identificar notícias falsas e o elevado número de pessoas que já acreditaram em conteúdos falsos.

Na era da “supertransparência”, fraudes financeiras e crises empresariais são rapidamente expostas e julgadas nas redes sociais. Para Trindade, as fraudes continuam sendo um grande risco, mas mudou a velocidade e a infraestrutura pela qual as crises se espalham. As plataformas digitais também levantam questões sobre privacidade, vieses algorítmicos e falta de transparência nas decisões automatizadas. O silêncio das empresas durante uma crise pode contribuir para a consolidação de narrativas negativas pelos sistemas de inteligência artificial. O livro defende coerência entre discurso e prática, especialmente na agenda ESG e aponta que o comportamento dos executivos tornou-se fator importante para a reputação das marcas. Declarações preconceituosas ou inadequadas de líderes nas redes sociais podem provocar repercussões imediatas e prejuízos financeiros. Como exemplo, os autores citam o caso de Tallis Gomes, que deixou uma empresa após declarações consideradas ofensivas sobre mulheres em cargos de liderança. Para reduzir riscos, a obra recomenda uma estratégia preventiva, baseada na escuta ativa dos públicos e na divulgação de informações verificáveis. A conclusão é que sistemas de IA não avaliam intenções, mas identificam padrões. Por isso, empresas precisam manter comunicação precisa, coerente e consistente para evitar que informações negativas sejam reproduzidas e ampliadas pelos algoritmos.